Quando Thomas "Tom" Mair parla di carne, la passione traspare da ogni sua parola. È evidente che si ha davanti un vero esperto, uno spirito giovane e intraprendente, desideroso di lasciare il proprio segno sull’immagine tradizionale e un po' datata della macelleria, esplorando nuove strade. Alla Meatery, innovazione, design e un marketing moderno si uniscono a ciò che conta davvero: carne di qualità proveniente dal territorio e un servizio impeccabile.
È quasi impossibile che la Meatery passi inosservata. Imboccando la strada della Val Pusteria in direzione Valdaora e seguendo le indicazioni per Valdaora di Mezzo e Valdaora di Sopra, ci si ritrova praticamente davanti all'ingresso, proprio all’incrocio tra le due frazioni. All'interno, nella Meatery Boutique, una bacheca Instagram aggiornata in tempo reale accoglie i clienti già all'ingresso, mostrando il numero di follower della macelleria: ormai oltre 14.000. È così che oggi una macelleria comunica in modo moderno.
E di questo il titolare Tom Mair se ne intende. Prima di rilevare l’impresa familiare – all’epoca Macelleria Mair – dai suoi genitori nel 2018, ha studiato economia aziendale. I genitori avevano gestito l'attività dal 1988 con dedizione e convinzione. La madre di Tom proviene essa stessa da una famiglia di macellai, mentre il padre è maestro macellaio: un'accoppiata ideale che, a suo tempo, permise loro di mettersi in proprio, aprendo a Valdaora di Mezzo una filiale della Macelleria Steiner di Rasun, di proprietà del nonno di Tom.
Tom, il più giovane dei figli, è entrato in contatto con questo mestiere fin da bambino. La passione c'è sempre stata, racconta oggi; la certezza di rilevare un giorno l'azienda di famiglia, invece, è arrivata molto più tardi – una decisione maturata solo dopo gli studi universitari. E con quella scelta è cresciuta anche la convinzione di apportare alcuni cambiamenti e rendere l'attività pronta alle sfide del futuro.
La prima trasformazione riguardò il nome. All’epoca in Alto Adige esistevano ben cinque “Macellerie Mair” e gli equivoci erano all’ordine del giorno. Inoltre, la denominazione bilingue e il vecchio logo con il maialino erano poco funzionali dal punto di vista dell’immagine aziendale. La scelta cadde quindi su un nome inglese, una soluzione ormai diffusa anche in Alto Adige, ma allora decisamente innovativa, soprattutto in una piccola realtà come Valdaora. Anche l'estetica e il design rivestono un ruolo importante alla Meatery. Tom ama abbinare elementi moderni a pezzi recuperati nei mercatini dell'usato e ha introdotto un'immagine coordinata fatta di grembiuli neri con cinturino in pelle, curata e informale allo stesso tempo. L’obiettivo era superare i vecchi stereotipi legati alla figura del macellaio, spesso associata a un’immagine rude e antiquata, mettendo invece in luce la complessità, la competenza e il fascino di questo mestiere.
Fin dall'inizio, Tom ha voluto proiettare la tradizionale immagine del macellaio sotto una luce diversa, soprattutto in un’epoca in cui il tema della carne suscita dibattiti e sensibilità crescenti. La filosofia della Meatery è semplice e chiara: consumare meno frequentemente carne, ma di qualità superiore! Soprattutto per le nuove generazioni, sostenibilità, tutela dell’ambiente e consumo consapevole sono temi sempre più importanti. Ed è proprio in questa direzione che si muove la Meatery, proseguendo di fatto la filosofia che i genitori di Tom hanno sempre perseguito: la regionalità come valore centrale.
Tom rifiuta il termine “commerciante di carne” e ne delinea una netta distinzione, rivendicando con orgoglio il ruolo del macellaio che collabora direttamente con gli allevatori. Per lui è essenziale conoscere personalmente i propri fornitori: agricoltori e allevatori della zona o dei dintorni, pochi ma selezionati, con i quali si è instaurato negli anni un rapporto di fiducia reciproca. “From farm to table” ovvero “dalla fattoria alla tavola” è il principio guida. Per Tom ogni animale va considerato nella sua interezza, un bene prezioso dalla testa alla coda. Conoscere la provenienza degli animali è fondamentale tanto quanto poter influire sull’intera filiera produttiva: dalla scelta della razza, all’alimentazione e alle condizioni di allevamento. Anche per questo la Meatery collabora da anni con il marchio Qualità Alto Adige. Ogni singolo animale è tracciabile e dispone di una propria scheda con dati identificativi quali razza, data di nascita e nome. Al tempo stesso, Tom ritiene fondamentale garantire agli allevatori una remunerazione adeguata. Solo così il ciclo può funzionare correttamente, tutelando realmente il benessere animale.
Per rifornire la propria boutique della carne basta una manciata di fornitori selezionati. Una quantità sufficiente per il negozio, ma non per una fornitura continuativa alla ristorazione. Per questo la Meatery si rivolge quasi esclusivamente ai clienti privati. La vendita al dettaglio richiede certamente più tempo e impegno, ma offre grandi soddisfazioni. Grazie a una consulenza competente è possibile valorizzare anche i tagli meno nobili. Utilizzare integralmente ogni animale rappresenta infatti la vera eccellenza del mestiere. Roast beef e filetto costituiscono appena l’uno per cento del bovino; la vera arte consiste nel far scoprire ai clienti tutti gli altri tagli. In questo ambito siamo ancora agli inizi e i nomi tradizionali spesso non aiutano: termini come “membrana” o “pilastro del diaframma” non suonano particolarmente invitanti, mentre “Skirt Steak” o “Hanging Tender” risultano decisamente più accattivanti. La Meatery offre inoltre un'ampia selezione di tecniche di frollatura, tutte visibili in piena trasparenza nel cosiddetto “Meatingpoint”, dietro una cella di maturazione con parete vetrata – una sorta di grande frigorifero a vista – dove i clienti più curiosi possono osservare da vicino il processo di maturazione della carne. Dry aging, acqua aging oppure tecniche più particolari come la frollatura al burro, nella cenere o nel whisky: Tom ama sperimentare, ma introduce nel proprio assortimento soltanto ciò che ritiene realmente convincente. E naturalmente anche il palato va educato: Tom accompagna la clientela gradualmente alla scoperta di nuove esperienze gastronomiche. Ancora una volta, la consulenza è il cardine del tutto, insieme a consigli sulla preparazione, ricette e molto altro.
Tom è senza ogni dubbio la persona giusta per questo compito. Oltre a occuparsi della gestione dell’azienda – dalle vendite all’amministrazione fino al marketing – è anche sommelier della carne, docente presso la scuola professionale per macellai di Landshut in Germania, relatore e organizzatore di corsi barbecue e di sezionamento. Al centro di tutto rimangono sempre la sensibilizzazione e la cultura della carne. Anche gli eventi organizzati nel Meatingpoint seguono questa filosofia: degustazioni di steak – gli “Steak Tasting” – la “Polenta Table” e altre esperienze gastronomiche valorizzano il territorio in ogni dettaglio, dal cibo alle bevande.
Tom, tuttavia, non si considera un uomo solo al comando. Al suo fianco c’è una squadra ricca di esperienza e competenze. Nonostante il passaggio generazionale sia avvenuto ormai sette anni fa, continua a confrontarsi con i genitori sulle decisioni importanti, coinvolgendo anche l’intero team nei processi di sviluppo. Dopotutto, un servizio efficiente è essenziale per un’azienda e deve essere disponibile il più possibile – idealmente 24 ore su 24. Già dal 2010 i clienti possono usufruire di un sistema di armadietti refrigerati per ritirare la merce acquistata secondo le proprie esigenze. Nel 2012 Tom ha inoltre installato il primo distributore automatico di carne in Italia, con circa trenta prodotti disponibili che spaziano dalla carne ai canederli, fino alla senape. Anche lo shop online opera a livello nazionale grazie a un sistema di spedizione refrigerata.
La Meatery è riuscita in un’impresa tutt’altro che scontata: attrarre non solo clienti della zona, ma anche appassionati provenienti da lontano, disposti a percorrere molti chilometri o a ordinare online pur di acquistare i suoi prodotti. Quando si lavora con qualità e si offre qualcosa di speciale, la posizione geografica passa in secondo piano. Così Valdaora è diventata, a tutti gli effetti, il centro del “Meat Love”!
